Y en octubre de 2024 dejó de visitarlos: de 6.082 comidas en septiembre a 184 en octubre, y 53 en todo 2025.
En resumen
En octubre de 2024, Xarelto dejó de pagarles comidas a los médicos. En septiembre había declarado 6.082; en octubre, 184, y en diciembre, 13. En todo 2025 declaró 53. Eliquis, en el mismo año, 115.819.
Antes de ese corte ya venía perdiendo, y no por falta de esfuerzo: en 2023 declaró en pagos a médicos más del doble de dólares que su rival, y en Medicare, el seguro público para mayores de 65 años y personas con discapacidad, hoy vende cuatro veces menos (6,5 contra 26,4 millones de recetas en 2025). Lo que perdió fue la elección del médico con el paciente nuevo: desde 2015 Eliquis suma más pacientes que él todos los años, contados en neto, porque el archivo público no separa el inicio nuevo del cambio de marca.
Mi hipótesis, con las fechas a la vista, es que le pesó la fama de causar más sangrados que Eliquis: la instalaron la publicidad y las demandas, y desde 2019 la reforzaron estudios de Medicare y los criterios de geriatría. Hay evidencia en contra, y está abajo.
Bayer, que cobra regalías en Estados Unidos, demandó a Johnson & Johnson por abandonar la visita presencial, y los pagos coinciden con lo que alega. Mi recomendación es no reconstruir la visita y medir con las recetas por médico de 2025 cuánto costó el corte, porque los dos productos pueden tener genérico en 19 meses y, con mis supuestos de costo, una fuerza de ventas no se paga en ese plazo. Antes va la otra decisión, defender el acceso de 2027, que cuento en el otro caso.
Xarelto perdió frente a Eliquis la elección del paciente nuevo en los años en que la publicidad, las demandas y la evidencia de Medicare le dieron la fama de causar más sangrados, y cuando en octubre de 2024 sus comidas declaradas con médicos cayeron de 6.082 a 184, dejó, sin buscarlo, la única forma pública de medir cuánto valía esa visita.
Xarelto llegó primero al mercado y en 2013 tenía 92 de cada 100 recetas de los dos en Medicare, pero Eliquis lo pasó en 2016.
Xarelto no perdió pacientes hasta 2024. Lo que perdió fue la mayor parte de los que se sumaban cada año, en un mercado que pasaba de la warfarina a los anticoagulantes directos. En 2014 todavía sumó más pacientes que Eliquis; desde 2015 suma más Eliquis todos los años, y entre 2020 y 2024 se quedó con 93 de cada 100 pacientes que sumaron los dos.
Con los pacientes que ya tiene no le va mal. Medido en días de tratamiento por paciente y por año, que sale de estandarizar los envases a 30 días, Xarelto entregó 270 días en 2024 y Eliquis 263, y le gana todos los años desde 2016. En recetas crudas parece lo contrario, 5,04 contra 5,44, nada más que porque Xarelto despacha más envases de 90 días. Tampoco hay que leerlo como que retiene mejor: el paciente que empieza a mitad de año baja el promedio, y Eliquis suma pacientes todos los años, así que el sesgo juega en su contra. Lo que sí dice es dónde no está el problema. No está en los que se quedan, está entero en los que empiezan.
Las trabas de los planes no lo explican: sobre los comprimidos de 10, 15 y 20 mg, los que un médico elige en lugar de Eliquis, ningún plan de Medicare pidió terapia escalonada, que es exigir que el paciente pruebe antes otro medicamento, ni en 2023 ni en 2026. Eso está contado en el caso de acceso.
La segunda sospecha es que Eliquis ponía más. Los laboratorios declaran cada pago a un médico en un registro público, Open Payments. En 2023, lo que nombra a Xarelto suma 6,73 millones de dólares y lo que nombra a Eliquis, 3,14. Casi la mitad de lo de Xarelto son honorarios a 340 médicos por dar charlas, más de diez veces lo que pagó Eliquis.
Con las visitas, contadas por las comidas declaradas, pasa lo mismo: de cada 100 comidas que nombran a uno de los dos productos, 44 son de Xarelto, y de cada 100 recetas de los dos en Medicare, 23. Es la cuota de voz contra la cuota de mercado (share of voice y share of market), y casi la duplica.
El 57% de las comidas de Eliquis nombra también otros productos de Pfizer y acá cuenta entera para Eliquis; repartida, la ventaja de Xarelto sería mayor.
Si no le faltaban plata ni visitas, la pregunta es adónde iban en 2023, el último año completo con visitas. Cada punto del gráfico es un condado: a la derecha, donde Xarelto vende más que su 22,6% nacional entre los dos; arriba, donde visita más de lo que vende.
Casi la mitad de las visitas de los dos productos (49,1%) cae arriba a la izquierda, en los 439 condados donde Xarelto vende poco y visita más de lo que vende.
El 10% que más receta estos productos escribe el 49,4% de las recetas de los dos, la concentración que en consultoría se llama Pareto, y recibe el 25,8% de las visitas de Xarelto. En alcance, cuántos de esos médicos ve cada marca, Eliquis llegó al 37,3% y Xarelto al 28,3%. Y 29 de cada 100 visitas de Xarelto van a profesionales con menos de 11 recetas de cada producto.
Visitar donde se vende poco podría estar construyendo cuota. Para saberlo miré 2024, con la vara fijada antes de abrir el dato: un punto o más de cuota frente a Eliquis.
Por condado. Donde vende poco, los condados muy visitados perdieron 1,86 puntos y los parecidos poco visitados, 1,91; donde vende mucho, 2,58 contra 3,23. Las diferencias, 0,05 y 0,65 puntos, quedan debajo del punto.
Por médico. Entre los que recibieron 4 a 9 visitas y parecidos sin visitas, la diferencia va de −0,15 a +2,94 puntos según qué se suponga de los que en 2024 dejaron de figurar en el archivo por recetar menos de 11 veces, más frecuentes entre los no visitados.
Si no fueron las trabas ni la plata, queda por qué el médico elegía Eliquis. Con datos públicos no se ve qué pensó cada uno, así que lo que sigue es una hipótesis: que lo publicado, las noticias y la publicidad le dieron a Xarelto la fama de causar más sangrados, y que esa fama pesó en la elección.
Hasta 2016 no había con qué compararlos. Los dos ensayos que los aprobaron salieron el mismo mes de 2011 y midieron contra warfarina, no entre ellos. ARISTOTLE, pagado por BMS y Pfizer, dio a apixabán superior en prevenir el accidente cerebrovascular (ACV) y con menos sangrado mayor; ROCKET AF, pagado por J&J y Bayer, dio a rivaroxabán no inferior, sin superioridad. Leídos lado a lado parecen favorecer a Eliquis, pero la guía de cardiología de 2023 recuerda que la warfarina estuvo mejor dosificada en ARISTOTLE, así que la comparación es despareja.
Lo que sí creció en esos años fue el ruido. En diciembre de 2014 se unificaron las demandas por sangrado contra Xarelto, que J&J contaba en 5.000 en enero de 2016 y 16.900 un año después; Bristol Myers Squibb y Pfizer pusieron 712 millones de dólares en publicidad entre 2014 y 2016, y un informe de salud pública describía a Eliquis como "heavily marketed as a safer alternative to Xarelto".
Desde 2019 la evidencia acompañó esa fama. La FDA, la agencia que aprueba los medicamentos en Estados Unidos, con datos de Medicare, asoció a rivaroxabán con 2,7 veces el sangrado extracraneal de apixabán; los criterios Beers de la Sociedad Americana de Geriatría pidieron precaución en mayores de 75 y en 2023 pasaron a pedir que se evite en tratamientos largos de fibrilación auricular y de tromboembolismo venoso (VTE); el estudio más grande en Medicare, con 581.451 pacientes y financiamiento público, asoció a rivaroxabán con 18% más eventos graves. Son estudios observacionales: miden asociación, y sus autores advierten sobre confusión no medida. En esos años Xarelto sumó cada vez menos pacientes: 83.508 en 2019, 12.425 en 2023, y en 2024 restó 2.831.
El primer ensayo cara a cara llegó en 2026, y no en fibrilación auricular. COBRRA, con fondos públicos de Canadá, comparó a los dos en tromboembolismo venoso y encontró sangrado relevante en el 3,3% con apixabán y en el 7,1% con rivaroxabán. Para fibrilación auricular, los ensayos siguen reclutando y terminarían a fines de 2027.
Lo que no calza con la hipótesis:
Según la demanda que Bayer presentó contra Janssen en octubre de 2025, J&J bajó a fines de 2022 la gente que visitaba médicos por Xarelto de 1.198 a 345 y en noviembre de 2024 eliminó su fuerza de ventas presencial. Es una alegación: en agosto de 2026 el juez rechazó desestimarla sin juzgar los hechos.
Los pagos que declara J&J confirman las fechas con un dato independiente. En Open Payments, las comidas de Xarelto con médicos fueron de 5.745 a 11.080 por mes entre enero y septiembre de 2024, y cayeron a 184 en octubre. Los pagos por charlas terminaron en noviembre y en todo 2025 declaró 53 comidas. El recorte de 2022 también se ve: las comidas mensuales bajaron de 14.907 en septiembre a 7.256 en octubre de ese año.
Una comida declarada no es una visita ni dice el motivo del corte, pero muestra que el esfuerzo presencial de Xarelto se detuvo. Su canal de información médica reconoce además que ningún ensayo aleatorizado comparó a los dos en fibrilación auricular. En el primer trimestre de 2026 su venta en Estados Unidos bajó 7,0% por "continued share erosion".
Lo que J&J ya eligió. Cortó la visita y dejó de pagar charlas: en el ciclo de vida de un producto eso se parece a cosechar (harvest), cuidar el margen hasta que llegue el genérico en lugar de defender la cuota.
De quién es la decisión, y cuál es el objetivo. De J&J, que responde por la marca en Estados Unidos, y en parte de Bayer, que cobra regalías sin controlar la promoción: saber cuánto valía la visita que se cortó, antes de decidir si se reconstruye o si la cosecha sigue.
Cuánto está en juego. Un punto de cuota con los 4.142 médicos grandes que sólo ve Eliquis son 20.415 recetas al año, unos 7,2 millones de dólares como techo, al precio negociado para 2026. Con mi supuesto de 150 a 175 médicos por representante y 250.000 a 300.000 dólares al año por cada uno, volver a cubrirlos pide 24 a 28 representantes, entre 6,0 y 8,4 millones por año: la cuenta es de cobertura y no de visitas, porque están repartidos por todo el país.
Por qué se puede medir. El corte de octubre de 2024 es un experimento que nadie diseñó: todos los médicos que recibían visitas de Xarelto las perdieron el mismo mes, mientras los de Eliquis las siguieron recibiendo. Se compara sin inventar un control.
El primer paso. Cuando CMS, el organismo que administra Medicare, publique las recetas por médico de 2025 (las de 2024 salieron en mayo de 2026), comparar la cuota frente a Eliquis de los médicos que recibían visitas con la de médicos parecidos que nunca las recibieron, con el mismo método que usé para 2023 y 2024. Contesta la pregunta que decide el resto.
Las definiciones, antes de medir. Para que la comparación de 2025 valga contra la de 2023 hay que fijar tres reglas antes de abrir el archivo: qué cuenta como visita, qué cuenta como salida del archivo y qué cuenta como paciente en tratamiento, que acá son envases de 30 días y no recetas. Si el equipo comercial y el análisis usan definiciones distintas, el resultado no se compara con nada.
Qué mediría, y hasta dónde.
Médicos que perdieron la visita
Volumen, que avisa antes que el dato por médico
Con qué le hablaría al médico sin visita. Con lo único que tiene sustento público: la toma única diaria, que hasta los criterios Beers de 2023 aceptan como razón para elegirlo. En días de tratamiento por paciente Xarelto no queda atrás, aunque esa medida no alcance para hablar de mejor retención.
Qué no construiría.
El criterio de corte y el trade-off (lo que se arriesga). Con esos supuestos míos, la visita tendría que sostener entre 0,8 y 1,2 puntos con esos médicos sólo para empatar, y el reloj corre en contra porque Eliquis no puede tener genérico antes del 1 de abril de 2028, quedan 19 meses, y una fuerza de ventas, calculo, tarda dos o tres trimestres en armarse y en verse en las recetas. Por eso la medición no está para reabrir la discusión de campo, sino para saber si la cosecha salió barata o cara. Lo que se arriesga mientras tanto es la relación con Bayer y el juicio que abrió.
Los archivos de CMS se descargaron entre el 12 y el 15 de septiembre de 2026. No hay proyecciones de mercado: el único bloque modelado es lo que costaría reconstruir la visita.
| Elemento | Estatus | Fuente o decisión |
|---|---|---|
| Recetas por médico y medicamento | dato | recetas de Part D, CMS, 2023 y 2024 |
| Pagos de cada laboratorio a cada médico | dato | Open Payments, CMS, 2023 a 2025 |
| Contar las visitas por las comidas declaradas | elección | son el 97,5% de los pagos de Xarelto y el 99,8% de los de Eliquis |
| Contar entera para Eliquis la comida compartida | elección | el 57% de sus comidas; repartirla favorece a Xarelto |
| Ubicar cada visita donde receta el médico | elección | el código postal del médico en Part D; el del pago falla en una de cada cinco comidas de Xarelto |
| Serie de recetas y pacientes, 2013 a 2026 | dato | prescriptores por geografía y medicamento y gasto trimestral, CMS |
| Días de tratamiento por paciente | dato | envases de 30 días estandarizados por CMS sobre los pacientes del año; el que empieza a mitad de año baja el promedio, y eso juega en contra de Eliquis |
| Lo que costaría reconstruir la visita | supuesto | 150 a 175 médicos por representante y 250.000 a 300.000 dólares al año cargados, rangos de industria; J&J no publica ninguna de las dos cosas |
| Estudios, guías y criterios clínicos | atribuido | cada uno con su diseño y sus límites; el caso no afirma qué anticoagulante es mejor |
| Que la percepción clínica explique la elección | hipótesis | fechas que calzan en parte; no hay dato de qué pensó cada médico |
| Recorte y fin de la visita presencial de Xarelto | alegación, con el corte visible en los pagos | demanda de Bayer, sin sentencia; las comidas caen en octubre de 2024 en Open Payments |
| Medir el corte de visitas con los médicos que la perdieron | elección | contra médicos parecidos que nunca recibieron visitas, con la vara de un punto fijada antes |
Lo que refutaría la tesis:
Este es un trabajo independiente, hecho con fuentes públicas. No tengo ni tuve relación comercial con Johnson & Johnson, Bayer, Bristol Myers Squibb ni Pfizer.
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