Novo y Lilly les pagan a cientos de profesionales por hablar de sus GLP-1. Seguí a cada uno, año a año, en el archivo que los registra.
En resumen
El Ozempic tiene influencers, y la mayoría atiende pacientes. Son médicos y otros profesionales de la salud que cobran de Novo Nordisk o de Eli Lilly por dar charlas y consultorías sobre sus drogas. En Estados Unidos la ley obliga a declarar cada uno de esos pagos en un registro que cualquiera puede descargar, y eso permite responder con datos una pregunta que en cualquier otra industria quedaría en pura especulación: ¿cuánto dura esa relación?
En el caso anterior conté la plata: USD 180,2 millones declarados por los GLP-1, los fármacos para diabetes y obesidad, entre 2021 y 2025, con Lilly concentrando y Novo repartiendo. Y dejé un compromiso por escrito: iba a medir cuánto duran esos disertantes, y si más del 30% del programa cambiaba de un año al otro, iba a admitir que el modelo concentrado de Lilly era frágil. Este caso cumple ese compromiso: seguí a los 657 disertantes de Lilly y a los 1.139 de Novo, uno por uno, los cinco años.
Nadie llegó a ese 30%. Lo interesante está en el porqué: la retención se compra. Abajo de USD 5.000 al año, un disertante de Lilly sigue al año siguiente el 16,9% de las veces; arriba de 25.000, se queda casi todo el mundo en las dos casas (96%, agrupando las bandas altas). Lilly retiene más en el agregado porque estaciona su plata en la banda donde nadie se va.
Cierro con lo que esto le sirve a un equipo comercial: cuánto hay que pagar para que un disertante se quede, por qué casi nadie se va con la competencia, y qué voy a mirar cuando CMS publique los datos del año que viene.
La retención se compra. Abajo de USD 5.000 al año un disertante dura poco en cualquier casa; arriba de 25.000 no se va casi nadie de ninguna. Lilly no retiene mejor: compró la permanencia.
Todo número de este caso sale de contar profesionales en CMS Open Payments (el archivo público de pagos de la industria a profesionales de la salud que administra el gobierno federal), con las mismas reglas del caso anterior más cinco decisiones nuevas, registradas antes de implementarlas en el registro de decisiones. Las dos que más importan: pertenecés al programa de voz de un año si cobraste al menos un pago de disertante o consultoría por un GLP-1 ese año, y las bandas de gasto comparan a las dos compañías a igual inversión por cabeza. Los ocho ataques corridos contra estos hallazgos están publicados en el repositorio, con los que fallaron incluidos.
La ventana arranca en 2021 con una escena rara: Lilly aparece con 178 disertantes de GLP-1 como si el programa hubiera nacido ese año. La pre-historia dice otra cosa: el 93,3% ya cobraba honorarios de voz de Lilly entre 2017 y 2020, por otras drogas de la casa (en Novo, el 74,1%). El programa GLP-1 de 2021 fue un redespliegue de disertantes que ya estaban en nómina.
El reclutamiento genuino vino después, y con ritmo: de los entrantes de Lilly de 2021, el 93,3% tenía historia previa con la casa; de los de 2025, apenas el 17,8%. Ocho de cada diez disertantes nuevos de Lilly en 2025 eran caras nuevas de verdad. Los años 2017-2020 entran a este caso únicamente como este control: ninguna cifra de esa época sostiene una figura ni un titular.
La rotación se mide sobre los miembros de cada año, que son menos que el acumulado: entre 178 y 357 disertantes por año en Lilly, entre 510 y 690 en Novo. Sobre esas cohortes, la rotación anual de Lilly se movió entre 10,0% y 25,3%; la de Novo, entre 9,7% y 28,4%. Ninguna de las dos pasó del 30% en ningún año, se cuente como se cuente quién pertenece al programa. El único matiz: si cuento sólo a los disertantes de USD 5.000 o más, Novo habría llegado a 44,3% el año de su recorte.
La foto a tres años dice lo mismo: de la cohorte 2021 de Lilly, el 62,9% seguía activa en 2024, y de la de 2022, el 78,6% en 2025 (Novo: 51,7% y 62,8%). De los 657 de Lilly, 105 cobraron los cinco años; de los 1.139 de Novo, 318.
Hasta acá parece que Lilly gestiona mejor sus relaciones. La partición por gasto desarma esa lectura.
A igual banda de gasto anual por cabeza, Novo retiene igual o mejor que Lilly abajo de USD 25.000: 47,4% contra 16,9% en la banda más baja, 85,3% contra 69,2% en la de 5 a 25 mil. Arriba de 25.000 la pregunta se disuelve: se queda casi todo el mundo, de las dos.
La ventaja agregada de Lilly (82,2% de retención contra 79,2%) sale de la composición: seis de cada diez de sus profesional-años viven en las bandas de 25 mil o más, contra menos de tres de cada diez en Novo, que mantiene a la mayoría de los suyos donde la retención es menor. La mezcla de especialidades explica otra parte: dentro de cada perfil profesional Lilly retiene algo más, pero estandarizar la mezcla achica la brecha a la mitad. Y el resultado no depende de dónde puse los cortes: probé moverlos a la mitad y al doble, y comparar a cada compañía contra su propia distribución, y el orden no cambió. En las dos casas la retención sube con la plata hasta los 25 mil; de ahí para arriba, pagar más ya casi no cambia nada (el detalle de las pruebas está en el repositorio).
El que se va del programa GLP-1 casi nunca cruza de vereda: el fichaje por el rival nunca superó las 15 personas en un año, y contando de la manera más generosa posible llega a 33 de las 172 salidas de Lilly en toda la ventana. La salida dominante es hacia afuera del trabajo de voz, y en Lilly pesa además la reasignación a otras drogas de la casa.
El éxodo de Novo tiene dos capítulos. El segundo tiene causa visible: la rotación de 26,9% es la del año del desarme de su programa, cuando su gasto de voz cayó 69%. El primero (28,4%) ocurrió con el presupuesto todavía en alza, y queda como el dato que la explicación del presupuesto no cubre. Cuando Novo reconstruyó el programa (140% de aumento en 2025), la rotación bajó a 9,7%: su fragilidad fue una decisión de presupuesto, y se le fue con el presupuesto.
El cuadro completo cabe en una oración: un influencer del Ozempic dura lo que dura su presupuesto. Abajo de 5.000 dólares al año la relación se corta sola; arriba de 25.000 sigue casi siempre; y cuando se corta, casi nadie cruza al rival: la salida típica es dejar de cobrar por hablar, porque la casa dejó de pagar.
Hasta acá, los datos. Lo que sigue es opinión mía.
Para el que arma o audita un programa de disertantes, este caso deja una tabla de precios de la permanencia. El escalón que compra retención está entre los 5 y los 25 mil dólares anuales: abajo de eso la relación es descartable para las dos compañías; arriba de 25 mil, pagar más ya casi no compra permanencia extra, porque no queda rotación que eliminar. Y el miedo clásico del programa concentrado (que el rival se lleve las voces caras) no aparece en cinco años de archivo: la salida al rival es la más rara de las tres.
La lectura tiene un límite que prefiero declarar: retener a un disertante y ganar algo con esa retención son dos afirmaciones distintas, y la segunda no está en esta base. El corte que sigue es gratis y ya tiene fecha: cuando CMS publique el Program Year 2026, la cohorte cara de Lilly (los que hoy cobran 25 mil o más al año) dirá si la permanencia comprada aguanta un año más o si el círculo se desarma.
El repositorio con el código, las decisiones, los ocho ataques y el caso anterior está publicado entero. Si armás o auditás programas de disertantes y ves algo mal planteado, escribime: es la clase de error que prefiero corregir con alguien que conozca el terreno.
Este es un trabajo independiente, hecho con fuentes públicas. No tengo ni tuve relación comercial con Novo Nordisk, con Eli Lilly ni con ninguna de las empresas mencionadas.
Si llegaste hasta acá, algo del problema te interesó. Me gusta discutir estas decisiones con gente que las vive de cerca: escribime lo que harías distinto, o agendemos una call.
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