Novo y Lilly declararon USD 180,2 millones en pagos a profesionales de la salud entre 2021 y 2025. Adentro hay dos estrategias opuestas
En resumen
El médico que te receta Ozempic puede estar cobrando del laboratorio que lo fabrica. Un almuerzo, un viaje, un honorario por dar una charla. Es legal, y está declarado: en Estados Unidos cada pago de un laboratorio a un profesional de la salud se registra por ley y termina en un archivo público que cualquiera puede descargar.
Ese archivo lo publica CMS, el organismo federal que administra Medicare y Medicaid: entre 11,6 y 16,1 millones de filas por año. Ahí adentro reconstruí los cinco años de los GLP-1, los fármacos para diabetes y obesidad (Ozempic, Wegovy, Mounjaro, Zepbound): USD 180,2 millones declarados entre 2021 y 2025, Novo 111,05 millones y Lilly 69,13. El archivo no dice si un pago cambia una receta, y este caso tampoco lo afirma: dice quién cobra, cuánto, y qué compra cada compañía.
Y lo que compra cada una es opuesto. Lilly compra concentración: sus cien profesionales mejor pagos reciben el 35,6% de todo su gasto, contra el 20,4% en Novo, y casi todo ese dinero son honorarios de disertante y consultoría. Novo compra alcance: llegó a 114.861 profesionales en 2025 contra 79.526, y lidera en cantidad de pagos los cinco años.
Las dos apuestan al endocrinólogo, que recibe 41 veces más por cabeza que un enfermero o asistente médico. Pero Lilly empezó a retirarse de ahí y abrió un frente en neumonología y medicina del sueño; Novo sostuvo su apuesta y sumó otro en cardiología, nefrología y gastroenterología, dos años antes.
Cierro con lo que haría un equipo comercial con esto: la ruta que quedó libre, los dos experimentos que la validan o la descartan, y el mapa de qué datos hay que comprar para decidirla en serio, con el límite de cada fuente pública anotado al lado.
Lilly compra voz y Novo compra alcance: misma categoría, mismo período, dos estrategias comerciales opuestas.
Todo número de este caso sale de contar filas de un archivo oficial, y antes de publicar cerré mis totales contra los agregados que el propio CMS difunde por su interfaz de consulta: 36 comparaciones, diferencia de 0,00% en todas. Lo que sí hay son once decisiones metodológicas que cambian los números, registradas antes de implementarlas en el registro de decisiones del repositorio(se abre en pestaña nueva). Las dos que más mueven el resultado: qué cuenta como GLP-1 (nueve productos, incluida la tirzepatida, que es un dual GIP/GLP-1) y cómo reparto un pago que declara varios productos (en partes iguales). La tabla completa está al final del caso.
El archivo guarda una contradicción. En 2023 y 2024 Lilly gastó más dólares que Novo; en esos mismos años, Novo hizo más pagos que Lilly, como en toda la serie. Las dos cosas son ciertas, y la llave está en qué compra cada pago. Honorarios de disertante y consultoría compran la voz del profesional; comidas, viajes y material educativo compran el contacto de campo. Toda la ventaja de Lilly vive en la voz: en el campo, Novo gana los cinco años, por 1,5 a 6,8 veces.
El mecanismo está en la cantidad. Lilly casi duplicó sus pagos de voz, de 6.521 en 2021 a 12.604 en 2025; Novo los redujo a dos tercios, de 7.361 a 5.201. Novo paga menos veces y más caro; Lilly, más veces y más barato.
La primera huella es cuánta gente recibe el dinero. Los cien profesionales mejor pagos de Lilly se llevan el 35,6% de todo su gasto en GLP-1; los de Novo, el 20,4%. Es 1,74 veces más concentrado, mire el corte que mire, del top 10 al top 1.000.
Lo llamativo no es el dinero, es el ritmo. Entrar al top 100 cuesta casi lo mismo en las dos compañías: USD 172.608 en Lilly y 172.768 en Novo, una diferencia de 160 dólares sobre 172 mil. Pero los cien de Lilly acumulan 431 pagos promedio contra 246 de Novo. Reciben cifras parecidas repartidas en casi el doble de contactos.
El círculo que cobra por su voz también es más chico en Lilly: reparte USD 48,42 millones de honorarios entre 657 profesionales, contra 61,73 millones entre 1.139 en Novo. Son dos operaciones distintas: 657 relaciones intensas, o 1.139 más espaciadas.
Hasta acá, cómo compra cada una. La otra pregunta es a quién, y ahí las dos coinciden: le pagan caro al mismo especialista y barato al canal masivo. Un endocrinólogo recibió 12.129 dólares en los cinco años; un enfermero o asistente médico, 293: 41 veces más por cabeza. Endocrinología es el 2,1% de los profesionales alcanzados y el 36% del dinero; el canal de enfermeros y asistentes, con 120.145 personas contra 5.367, es la imagen invertida: mucha gente y poca plata por cabeza.
Las dos apuestan al mismo perfil en dosis distintas: endocrinología es el 43,6% del gasto de Lilly y el 31,5% del de Novo. Novo compensa por dos lados, con más peso en el canal de volumen (21,8% a enfermeros y asistentes contra 16,0%) y con un grupo de especialidades que Lilly casi no toca.
Las 41 veces son una decisión comercial: las dos eligieron comprarle algo distinto a cada perfil. El gráfico dice a quién le pagan, y nada más.
Todo lo anterior es la foto: cinco años sumados. La película, año a año, muestra a las dos compañías en movimiento. En proporción convergen: la brecha en el peso de endocrinología pasó de 30 puntos en 2023 a 3,2 en 2025: Lilly bajó de 51,6% a 27,8% y Novo subió de 21,6% a 24,5%.
En dólares divergen, y ahí está la historia. Lilly retiró USD 1,85 millones de endocrinología, su única categoría en baja, y los puso en atención primaria. Novo creció en todas, y su mayor salto fue a cardiología, nefrología y gastroenterología: de 0,96 a 7,39 millones en dos años, el 40,8% de todo lo que sumó.
Lilly abrió el suyo dos años más tarde y en otro lado: neumonología, medicina del sueño y cuidados críticos pasan de USD 13 mil en 2023 a 1,39 millones en 2025, el 25,7% de su crecimiento neto, y el 98,9% de esa plata es Zepbound. Y ese frente lo abrió con gente nueva: el 81,5% del gasto fue a profesionales que nunca habían recibido un pago por un GLP-1. El de Novo, al revés: tres cuartas partes fue a gente que ya estaba en el registro.
La coincidencia con las nuevas indicaciones aprobadas de cada molécula es fuerte y encaja en el tiempo. No la afirmo: la base no registra por qué indicación se paga, y sin esa columna la causa no se puede sostener.
Hasta acá habló el archivo. Lo que sigue es mi lectura.
Las dos rutas conocidas están tomadas y tienen estructuras de costo opuestas. La de Lilly es barata de armar y cara de sostener: con 657 profesionales bien elegidos alcanza para mover la categoría, pero cada salida duele y el programa depende de que esas personas sigan diciendo que sí. La de Novo es cara de armar y difícil de copiar: 114.861 profesionales alcanzados en un año son una operación de campo con gente, territorios y logística.
Copiar cualquiera de las dos significa pelear en la cancha del otro con dos años de desventaja. La ruta que queda libre está en la misma tabla: el canal de enfermeros y asistentes médicos recibe 293 dólares por cabeza contra 12.129 del endocrinólogo: veintidós veces más gente, y ninguna de las dos lo está disputando en serio. La que más se acerca (Novo, con 21,8% de su gasto) lo hace con comidas, viajes y material educativo, el contacto más barato de igualar.
La recomendación tiene un supuesto que puede tumbarla: asumo que un profesional que recibe 293 dólares al año responde igual que uno que recibe 12.129, y eso no está probado. Puede ser que el canal esté barato porque no rinde. Por eso, antes de invertir, dos experimentos con su criterio de descarte fijado de antemano:
Un caso hecho con datos abiertos tiene que decir dónde se terminan. Este es el mapa para quien apruebe el presupuesto: qué decisión depende de qué fuente, qué contesta gratis Open Payments, y qué trae de costado cada fuente comprada.
| Decisión que hay que tomar | Qué contesta la fuente pública | Qué falta y de dónde sale | Qué trae de costado |
|---|---|---|---|
| A quién le paga la competencia y cuánto | Todo: monto, tipo de pago, especialidad, año, producto | nada | ninguno: es público y reproducible |
| Si el programa de disertantes de un rival rota | Todo: los identificadores son estables entre años | nada | ninguno |
| Si el gasto mueve prescripción | Nada: la base registra pagos, la conducta queda afuera | datos de prescripción a nivel de profesional (IQVIA, Symphony y otros proveedores) | contrato con restricciones de uso: el resultado desagregado no se publica |
| Qué pasa con el paciente después de la receta | Nada | bases longitudinales de reclamos de financiadores | datos de salud: anonimización, acuerdos de uso y revisión legal |
| Cuánto pesa la publicidad directa al consumidor | Nada: queda fuera del alcance de la ley que crea la base | rastreadores de inversión publicitaria | poco: es dato de mercado |
| Qué cobertura tiene cada producto en cada plan | Parcial: los formularios de los planes públicos sí se publican | los formularios de los planes privados | actualización constante: envejece en meses |
Los precios de las fuentes licenciadas no son públicos y no los estimo. Lo que sí se puede decidir sin cotizar nada es el orden: las dos primeras filas ya están contestadas, y ese trabajo se paga con tiempo de análisis.
Dos de las seis decisiones ya están contestadas con material gratuito, y una tercera se puede acotar bastante antes de firmar nada.
Cada una cambia los números, y cada una está registrada con las alternativas que descarté y qué la invalidaría.
| Elemento | Estatus | Fuente o decisión |
|---|---|---|
| Montos, cantidades de pago y receptor de cada pago | dato | CMS Open Payments, General Payments 2021-2025, descarga del 25/08/2026 |
| Especialidad declarada de cada profesional | dato | campo de la propia base, según la clasificación nacional de especialidades |
| La ventana 2021-2025 | elección | D-001: 2021 es el primer año en que enfermeros y asistentes entran al registro |
| Qué razones sociales son "Novo" y cuáles "Lilly" | elección | D-002: grupo corporativo completo, siete identificadores |
| Qué productos cuentan como GLP-1 | elección | D-003: nueve productos, incluida la tirzepatida, que es un dual GIP/GLP-1 |
| Cómo reparto un pago que declara varios productos | elección | D-004: prorrateo en partes iguales |
| Agrupar los pagos en "voz" y "contacto de campo" | elección | D-006: por lo que compra el pago, más allá de la etiqueta de CMS |
| Medir la concentración por el top 100 | elección | D-007: el top 1% mezclaría concentración con tamaño de red |
| Las categorías de especialidad | elección | D-008, reabierta en D-009 y D-011 |
| Dólares corrientes, sin ajustar por inflación | elección | D-010, con el punto de quiebre publicado |
| Si el dinero cambia lo que se receta | sin dato | fuera del alcance: la base registra pagos, y la conducta clínica queda afuera |
| Por qué se paga a cada especialidad | sin dato | no está en la base: no registra indicaciones |
Cualquier discusión sobre estas cifras es una discusión sobre las reglas que las producen, y por eso las reglas están escritas.
El control contra CMS cubre el universo de pagos y el volumen de filas de cada compañía. Las cifras por clase terapéutica son cálculo mío bajo estas reglas, porque CMS no publica agregados por producto ni por categoría de fármaco contra los cuales cerrarlas.
Corrí 70 ataques contra mis propios hallazgos, agrupados en tres familias: artefactos del dato, sensibilidad a mis decisiones y explicaciones alternativas de negocio. Sobrevivir un ataque exige un test corrido; los que fallaron están publicados con la misma prominencia que los que pasaron.
Lo que ya no me haría cambiar de opinión, porque tiene test: que la concentración de Lilly sea un espejismo del tamaño de su red (empareja las redes a cuatro tamaños y aguanta), que los identificadores de profesional confundan personas (cero colisiones contra el número de matrícula nacional), que los cardiólogos y neumonólogos nuevos sean los mismos de antes con otra etiqueta (el reetiquetado es 0,7% y 4,8% del gasto de cada frente) o que todo dependa de mi regla de agrupación de especialidades (da igual con la regla inversa).
Lo que sí:
El repositorio con el código, las decisiones y los ataques está publicado entero(se abre en pestaña nueva). Si trabajás en comercial farma o en estrategia de datos y ves algo mal planteado, escribime: es la clase de error que prefiero corregir con alguien que conozca el terreno.
Este es un trabajo independiente, hecho con fuentes públicas. No tengo ni tuve relación comercial con Novo Nordisk, con Eli Lilly ni con ninguna de las empresas mencionadas.
Si llegaste hasta acá, algo del problema te interesó. En LinkedIn publico cada caso nuevo y discuto estas decisiones con gente que las vive de cerca. Si preferís seguirla en privado, escribime lo que harías distinto o agendemos una call.
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