La guerra del GLP-1 tiene un libro contable público

En resumen

Novo Nordisk y Eli Lilly compran cosas distintas con la misma plata.

Entre 2021 y 2025 declararon USD 180,2 millones en pagos a profesionales de la salud de Estados Unidos por sus GLP-1: Novo 111,05 millones y Lilly 69,13. Lilly gasta menos y compra concentración. Sus cien profesionales mejor pagos reciben el 35,6% de todo su gasto, contra el 20,4% en Novo, y casi todo ese dinero son honorarios de disertante y consultoría. Novo compra alcance: llegó a 114.861 profesionales en 2025 contra 79.526, y lidera en cantidad de pagos los cinco años.

Ninguna de esas cifras salió de un dato comprado. En Estados Unidos cada pago de un laboratorio a un profesional se declara por ley y CMS (el organismo federal que administra Medicare y Medicaid) lo publica entero: entre 11,6 y 16,1 millones de registros por año. Ahí adentro reconstruí los cinco años de los GLP-1, los fármacos para diabetes y obesidad (Ozempic, Wegovy, Mounjaro, Zepbound).

Las dos apuestan al endocrinólogo, que recibe 41 veces más por cabeza que un enfermero o asistente médico. Pero Lilly empezó a retirarse de ahí y abrió un frente en neumonología y medicina del sueño; Novo sostuvo su apuesta y sumó otro en cardiología, nefrología y gastroenterología, dos años antes.

Cierro con lo que haría un equipo comercial con esto: la ruta que quedó libre, los dos experimentos que la validan o la descartan, y el mapa de qué datos hay que comprar para decidirla en serio, con el límite de cada fuente pública anotado al lado.

Lilly compra voz y Novo compra alcance. Es la misma categoría, el mismo período y dos estrategias comerciales opuestas, y las dos se leen enteras en un archivo público.

Qué es dato y qué es elección mía

En este caso no hay ningún número estimado: todo sale de contar filas de un archivo oficial. Lo que sí hay son once decisiones metodológicas, y cada una cambia los números. Las registré antes de implementarlas, con las alternativas que descarté y qué las invalidaría, en el registro de decisiones del repositorio.

Antes de publicar cualquier cifra, cerré mis totales contra los agregados que el propio CMS difunde por su interfaz de consulta: 36 comparaciones, diferencia de 0,00% en todas. Ese control cubre el universo de pagos y el volumen de filas de cada compañía. Las cifras por clase terapéutica son cálculo mío bajo las reglas de arriba, porque CMS no publica agregados por producto ni por categoría de fármaco contra los cuales cerrarlas.

La ventaja de Lilly vive en un solo tipo de pago

En 2023 y 2024 Lilly aparece adelante en dólares. Es cierto como aritmética y engañoso como descripción de la carrera, porque toda esa ventaja está en un solo grupo de pagos: los que compran la voz del profesional, es decir honorarios de disertante y de consultoría. Al excluirlos, Novo supera a Lilly los cinco años, con ventajas de 1,5 a 6,8 veces.

El mecanismo está en la cantidad de pagos. Lilly casi duplicó su programa de disertantes y consultoría, de 6.521 pagos en 2021 a 12.604 en 2025. Novo lo redujo a dos tercios en el mismo período, de 7.361 a 5.201, y no lo recuperó ni siquiera en 2025, cuando su gasto en ese rubro volvió a subir. Novo paga menos veces y más caro; Lilly, más veces y más barato.

Cien profesionales, el 36% del gasto

Las dos compañías concentran mucho, y Lilly concentra 1,74 veces más. Sus cien profesionales mejor pagos se llevan el 35,6% de su gasto en GLP-1; los de Novo, el 20,4%. El orden se mantiene en los cinco cortes que probé, del top 10 al top 1.000, y el coeficiente de Gini lo confirma (0,885 contra 0,855).

Lo llamativo no es el dinero, es el ritmo. Entrar al top 100 cuesta casi lo mismo en las dos compañías: USD 172.608 en Lilly y 172.768 en Novo, una diferencia de 160 dólares sobre 172 mil. Pero los cien de Lilly acumulan 431 pagos promedio contra 246 de Novo. Reciben cifras parecidas repartidas en casi el doble de contactos.

El círculo que cobra por su voz también es más chico en Lilly: reparte USD 48,42 millones de honorarios entre 657 profesionales, contra 61,73 millones entre 1.139 en Novo. Sostener 657 relaciones intensas y sostener 1.139 relaciones más espaciadas son dos operaciones distintas, con costos, riesgos de dependencia y velocidades de reemplazo distintos.

El dinero sigue al especialista

5.367 endocrinólogos recibieron USD 65,10 millones entre 2021 y 2025, mientras 120.145 enfermeros y asistentes médicos recibieron 35,25 millones. Son 12.129 dólares por endocrinólogo contra 293 por enfermero o asistente: 41 veces más. Endocrinología es el 2,1% de los profesionales alcanzados y el 36% del dinero.

Las dos apuestan al mismo perfil en dosis distintas: endocrinología es el 43,6% del gasto de Lilly y el 31,5% del de Novo. Novo compensa por dos lados, con más peso en el canal de volumen (21,8% a enfermeros y asistentes contra 16,0%) y con un grupo de especialidades que Lilly casi no toca.

El gráfico describe a quién le paga la industria, y nada más que eso. Las 41 veces son el resultado de una decisión comercial de las dos compañías, que eligieron comprarle algo distinto a cada perfil.

Lilly se fue del endocrinólogo y cada una abrió un frente distinto

En proporción, las dos compañías convergen. La brecha en el peso de endocrinología pasó de 30 puntos en 2023 a 3,2 en 2025: Lilly bajó de 51,6% a 27,8% y Novo subió de 21,6% a 24,5%. Cualquier lectura del acumulado del período se pierde esto.

En dólares, en cambio, divergen, y esa es la parte que importa para entender qué está haciendo cada una. Lilly retiró USD 1,85 millones de endocrinología, su única categoría en baja, y los puso en atención primaria. Novo creció en todas, y su mayor salto fue a cardiología, nefrología y gastroenterología: de 0,96 a 7,39 millones en dos años, el 40,8% de todo lo que sumó.

Lilly abrió el suyo dos años más tarde y en otro lado: neumonología, medicina del sueño y cuidados críticos pasan de USD 13 mil en 2023 a 1,39 millones en 2025, el 25,7% de su crecimiento neto, y el 98,9% de esa plata es Zepbound. Y ese frente lo abrió con gente nueva: el 81,5% del gasto fue a profesionales que nunca habían recibido un pago por un GLP-1. El frente de Novo funciona al revés, con tres cuartas partes del dinero yendo a gente que ya estaba en el registro.

La coincidencia con las nuevas indicaciones aprobadas de cada molécula es fuerte y encaja en el tiempo. No la afirmo: la base no registra por qué indicación se paga, y sin esa columna la causa no se puede sostener.

Mi recomendación para el tercero que entre

Nada de lo que sigue sale del archivo.

Las dos rutas conocidas están tomadas y tienen estructuras de costo opuestas. La de Lilly es barata de armar y cara de sostener: con 657 profesionales bien elegidos alcanza para mover la categoría, pero cada salida duele y el programa entero depende de que esas personas sigan disponibles y sigan diciendo que sí. La de Novo es cara de armar y difícil de copiar: 114.861 profesionales alcanzados en un año son una operación de campo con gente, territorios y logística.

Copiar cualquiera de las dos significa pelear en la cancha del otro con dos años de desventaja. La ruta que queda libre está en la misma tabla: el canal de enfermeros y asistentes médicos recibe 293 dólares por cabeza contra 12.129 del endocrinólogo, son 120.145 profesionales contra 5.367 endocrinólogos, veintidós veces más gente. Ninguna de las dos compañías lo está disputando en serio, y la que más se le acerca (Novo, con 21,8% de su gasto) lo hace sobre todo con comidas y material educativo, que es el contacto más barato de igualar.

La recomendación tiene un supuesto que puede tumbarla, y prefiero decirlo antes que defenderla: asumo que un profesional que hoy recibe 293 dólares al año responde a la inversión igual que uno que recibe 12.129, y eso no está probado en ninguna parte. Puede ser que el canal esté barato porque no rinde. Por eso recomiendo medirlo antes de invertir, con dos experimentos que llevan su criterio de descarte fijado antes de gastar el primer peso:

1. Si el canal de volumen convierte. Piloto de doce meses en un puñado de estados, comparando prescripción nueva por profesional alcanzado contra un grupo de control. Descarte: si no llega a la mitad de la conversión del canal especialista, la ruta barata no existe y hay que competir donde ya compiten los otros.
2. Cuánto dura una voz comprada. Cuántos de los 657 profesionales del programa de Lilly siguen ahí tres años después. Descarte: si la rotación anual supera el 30%, el modelo concentrado es más frágil de lo que muestra el acumulado, y su costo real es el de reconstruirlo cada tanto. Este segundo no necesita comprar nada: los identificadores de profesional son estables año a año, así que sale del mismo archivo público. Es el próximo corte que voy a hacer.

Qué datos habría que comprar para decidir esto

Un caso hecho con datos abiertos tiene que decir dónde se terminan. Este es el mapa que le pasaría a quien tenga que aprobar el presupuesto: qué decisión depende de qué fuente, qué contesta gratis Open Payments y qué no, y qué trae de costado cada fuente comprada.

Dos de las seis decisiones ya están contestadas con material gratuito, y una tercera se puede acotar bastante antes de firmar nada.

Lo que este análisis no puede sostener

• Pagos no es prescripción, y menos todavía causalidad. La base registra transferencias de valor declaradas. No dice qué se recetó, ni cuánto se vendió, ni si el dinero cambió alguna conducta.
• No registra indicaciones. Las dos explicaciones obvias de los frentes nuevos (las indicaciones cardiovascular y renal de la semaglutida, la de apnea del sueño de la tirzepatida) quedan como hipótesis. Contrastarlas exige el calendario de aprobaciones, que es otra fuente.
• Los frentes suben un solo año. Con 2025 como último dato disponible, un frente comercial y un pico de lanzamiento son indistinguibles. El de Lilly, además, hoy es casi todo programa de disertantes: en contacto de campo apenas asoma.
• "GLP-1" acá es una etiqueta de mercado. Incluyo la tirzepatida, que en farmacología es un agonista dual GIP/GLP-1, porque compite en el mismo mercado. Un farmacólogo puede objetar la etiqueta con razón.
• Falta todo el resto del gasto. Publicidad al consumidor, descuentos a financiadores y fuerza de venta no están en esta base. Lo que se ve es el gasto declarado hacia profesionales, que es una parte.
• Los dólares son corrientes, sin ajustar por inflación. Una sola afirmación del caso es frágil por eso y la marco: el crecimiento de Novo entre 2021 y 2025 es de 17,4% nominal y se anula con 17,4% de inflación acumulada, así que en términos reales su gasto está aproximadamente plano. El resto de las comparaciones temporales necesitaría deflactores de 2,5 a 7,7 veces para darse vuelta, y las comparaciones entre compañías son siempre dentro del mismo año.

Qué me haría cambiar de opinión

Corrí 70 ataques contra mis propios hallazgos, agrupados en tres familias: artefactos del dato, sensibilidad a mis decisiones y explicaciones alternativas de negocio. Sobrevivir un ataque exige un test corrido; los que fallaron están publicados con la misma prominencia que los que pasaron.

Lo que ya no me haría cambiar de opinión, porque tiene test: que la concentración de Lilly sea un espejismo del tamaño de su red (empareja las redes a cuatro tamaños y aguanta), que los identificadores de profesional confundan personas (cero colisiones contra el número de matrícula nacional), que los cardiólogos y neumonólogos nuevos sean los mismos de antes con otra etiqueta (el reetiquetado es 0,7% y 4,8% del gasto de cada frente) o que todo dependa de mi regla de agrupación de especialidades (da igual con la regla inversa).

Lo que sí:

• Que la convergencia siga. En 2025 la brecha en endocrinología es de 3,2 puntos. Si el año 2026 la cierra del todo, "Lilly apuesta al especialista" pasa a describir un período terminado.
• Que el frente de Lilly no aparezca en contacto de campo. Hoy son 41 profesionales cobrando honorarios. Si en 2026 no hay comidas, viajes ni material educativo detrás, es un programa de opinión.
• Que CMS republique algún año. Los datos se refrescan y los controles del repositorio se caen solos si cambia la huella de los archivos.

El repositorio con el código, las decisiones y los ataques está publicado entero. Si trabajás en comercial farma o en estrategia de datos y ves algo mal planteado, escribime: es la clase de error que prefiero corregir con alguien que conozca el terreno.

Este es un trabajo independiente, hecho con fuentes públicas. No tengo ni tuve relación comercial con Novo Nordisk, con Eli Lilly ni con ninguna de las empresas mencionadas.