El alta no es la venta

En resumen

Recorrí el canal digital de La Caja por sus flujos públicos para entender cómo se mide un canal así. Me encontré con un problema anterior al que buscaba: la cotización online vive en seis plataformas separadas que miden cosas distintas, y hoy ni siquiera se puede comparar la conversión entre productos. Después miré cómo cotizan otras diez aseguradoras líderes para saber si se repetía el mismo problema. Cinco no dan señal desde afuera; de las cinco que sí, una lo comparte y cuatro lo resolvieron.

El fondo del caso es la métrica. Medir un equipo por «altas» premia lo que no genera valor: una póliza que se cae antes de acreditar el primer pago ya se gastó la adquisición y la comisión, y no dejó prima. La escala del descarte la publica la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN): en automotores se anula el 12,76% del stock por trimestre, por cualquier motivo y sobre toda la cartera. Elegí La Caja como ancla porque automotores es el 82,7% de su producción, así que casi todo su negocio depende de medir bien un solo ramo.

Para discutir con números armé un modelo de métricas calibrado contra los cuadros de la misma SSN. De los 53 números que alimentan esa simulación, 43 los elegí yo, declarados uno por uno; sólo 6 salen directo de cuadros publicados.

El alta no es la venta. La unidad de medida de un canal digital de seguros es la prima que sigue viva a los seis meses, dividida por lo que costó traerla.

Qué es dato y qué es elección mía

Antes de cualquier número, la línea que separa lo verificable de lo mío.

Seis cotizadores que miden cosas distintas

Antes de decidir qué medir fui a ver qué hay y recorrí los flujos públicos de cotización. Todo lo de esta sección está verificado sobre el sitio en producción al 10 de agosto de 2026.

Lo primero fue contar. Auto, hogar, moto, bicicleta y salud cotizan cada uno en su propio subdominio, y hay un sexto stack heredado que cotiza notebook, cartera y cuidados mayores en dos rutas de un host que además redirige su raíz al sitio institucional. Son seis cotizadores distintos; contando los portales de personas, empresas y productores, el ecosistema vive en al menos nueve hosts. Sólo dos de los seis declaran qué versión sirven.

En la práctica eso significa que hoy no se puede comparar la conversión de auto con la de moto ni con la de hogar. Son seis implementaciones que miden cosas distintas, cada una en su dominio y con su propia sesión. La pregunta «¿el canal digital funciona?» no tiene una tabla donde apoyarse.

Me quedó la duda de si esto era una particularidad o una deuda de todo el sector, así que miré cómo cotizan otras diez aseguradoras líderes (11 de agosto, sobre el código que sirven sus sitios). Cinco no dan señal concluyente desde afuera, así que de ésas no afirmo nada. De las cinco con señal, sólo Mapfre comparte el problema: reparte auto, hogar y accidentes personales en subdominios separados. Las otras cuatro cotizan unificado: Provincia Seguros usa el mismo cotizador cambiando sólo la ruta; Rivadavia elige el producto por parámetro; San Cristóbal y Sancor concentran la cotización en un dominio. Cuando todo vive en una sola plataforma donde el producto es una ruta, los funnels comparten sesión y medición, y sumar un producto no abre un silo nuevo. El problema se repite en el mercado, pero no es inevitable: la mayoría de las que dan señal ya cotiza unificado.

Del recorrido salió otro hallazgo. De los seis, el único que pide datos personales antes de mostrar el precio es el de moto: fecha de nacimiento, teléfono y correo en el primer paso. El de auto hace el camino inverso, pide año, marca, modelo y versión, muestra el precio, y recién después pregunta quién sos. Cuando alguien compare la conversión de los seis lado a lado, moto va a dar peor, y va a haber quien lea esa brecha como falta de demanda cuando el origen está en el diseño del formulario.

Del recorrido salieron además dos reglas del producto que cambian las cuentas.

• La póliza de auto es mensual y se renueva automáticamente (está en las preguntas frecuentes del propio cotizador). Hay doce decisiones de continuidad y doce cobros por año: la retención se lee mes a mes, y cada cobro que falla es una chance de perder la póliza por un motivo ajeno al producto.
• Para autos usados hay una inspección donde el cliente sube fotos desde el navegador. Es el único paso donde el trabajo llega después de haber decidido comprar, con la intención ya ganada, y mezcla tres situaciones que conviene separar: el 0 kilómetro no inspecciona, la presencial es otro proceso, y en el flujo por fotos el usuario que abandona y el sistema que rechaza son problemas distintos.

De todo esto me quedó una conclusión de secuencia: el primer entregable del área es un acuerdo de qué se llama cotización y qué se llama alta entre las seis plataformas, antes que cualquier pantalla.

Al margen quedaron dos defectos chicos que siguen en producción. El botón «CONOCÉ NUESTRA APP» del encabezado apunta a seguros-dev.lacaja.local, un servidor interno de desarrollo que no existe fuera de la red de la compañía. En el código que entrega el servidor el link está bien: se rompe cuando la página termina de cargar en el navegador, y por eso sólo se encuentra usando el sitio. El otro está en el portal de productores, el canal que concentró el 69,9% de la distribución del mercado en 2025: sus tres instructivos de autogestión (segundo factor de autenticación, blanqueo de contraseña y pago electrónico) tienen el botón «Descargar» sin dirección asignada, no descargan nada. Ninguno de los dos mueve prima por sí solo, pero cada intento fallido probablemente termina en una llamada al centro de atención, y los dos se podrían arreglar rápido.

Por qué el alta no alcanza

En automotores, el cuadro de pólizas patrimoniales de la SSN del primer trimestre de 2026 dice que se anula el 12,76% del stock vigente por trimestre, y que las anulaciones equivalen al 16,36% de lo que se emite. En el total de ramos patrimoniales son el 18,91% de las pólizas emitidas, casi diecinueve de cada cien. Una parte de eso son endosos y reemplazos por cambio de vehículo, así que leo la cifra como techo del churn y no como medida pura. Aun como techo, la escala alcanza para el punto: medir por altas es contar pólizas que en buena parte no van a llegar a cobrarse.

Y hay una razón más simple. Si al equipo lo medís por altas, produce altas: baja precio, afloja suscripción, compra tráfico barato. Elegir la métrica es elegir un comportamiento.

La métrica norte y su contrapeso

La que elegí es la Prima Anualizada Persistente: la prima anualizada de las pólizas del canal digital que siguen vigentes y al día seis meses después del alta. Las alternativas más comunes fallan cada una por su lado:

• Altas: tratan igual a una cobertura que se sostiene y a una que se cae al segundo mes.
• Prima emitida: mide la promesa; el cobro llega después.
• Prima cobrada: correcta pero lenta. Para cuando el dato cierra, la decisión que lo causó ya tiene tres meses.

De la prima persistente me importó una propiedad más que la precisión: ninguna área la puede mover sola. Marketing puede mostrar un costo por alta que baja y suscripción una calidad que sube, cada uno por su lado, mientras el negocio empeora. La prima persistente los obliga a compartir el resultado, y por eso mismo va a ser incómoda de adoptar.

Sola tampoco alcanza, porque cualquier métrica de volumen se infla gastando de más. La acompaña prima persistente sobre inversión, que es la que decide el presupuesto: dónde rinde más el próximo peso.

Corregir el costo por alta no cambia el ranking

La corrección que parece obvia es dividir el costo por alta (CPA) por la tasa de persistencia, y quedarse con el costo de la póliza que sobrevive: CPAP = CPA / persistencia. La probé en mi simulación y no movió ni un puesto. Los cinco canales quedaron en el mismo orden que ya tenían por costo.

Y tenía que pasar, porque hay una asimetría de fondo. La persistencia es una proporción: mientras el peor canal retenga más de la mitad de su cartera, la brecha entre el mejor y el peor no puede pasar de 2 veces. El costo por alta no tiene ese techo. La corrección mueve el nivel y deja el orden donde estaba.

Lo que sí reordena es la prima persistente por peso invertido, porque agrega la variable que faltaba, el tamaño del ticket. En mi simulación, el canal embedded trae las segundas altas más baratas y termina último en prima que deja; el conversacional, el más caro por alta, sube al tercer puesto.

De dónde sale cada número

El dato que más pesa en la simulación es la anulación trimestral de automotores, que publica la SSN. Antes de usarlo verifiqué mi extracción de los cuadros contra tres cifras que ya había publicado en un trabajo anterior sobre cobranza (18%, 25,6% y 18,9%): mi extracción da 18,04%, 25,57% y 18,91%, así que las tres reproducen. La carga corre diez controles de ese estilo, y si alguno falla no entra nada.

El cobro fallido es una fuga mensual

Con la póliza mensual hay doce cobros al año, y cada uno puede perder la póliza por un motivo que no es de producto. La distinción que me importa es entre la baja que el cliente pide y la que ocurre porque el débito rebotó los reintentos: la primera es un problema de valor, la segunda es de proceso, y las arreglan equipos distintos con presupuestos distintos.

La capacidad de cobranza es finita: el equipo trabaja una lista con tope. La decisión de producto está en qué lista darle y con qué vara medirla, y la vara que me importa es cuántos fallos reales entran en la lista que se alcanza a trabajar. Para dimensionarla simulé una priorización de los cobros del mes por riesgo de fallo.

Todo esto corre sobre una simulación, pero el ejercicio es el mismo con los datos reales de la compañía. Ahí el output deja de ilustrar y pasa a decidir: qué tamaño de lista conviene trabajar y qué recupero esperar de ella. En un caso así mi recomendación sería arrancar por la lista corta, donde cada gestión rinde más, y ampliarla mientras el recupero siga pagando el costo de gestionarla; y entre dos modelos que rindan parecido, elegir el que el equipo de cobranzas pueda explicar. Construir y mantener el modelo es del equipo de datos; del lado de producto quedan la métrica de éxito y el tope de la lista.

La palanca ya existe en el producto y se verifica desde afuera: el cotizador aplica el precio promocional al débito automático. Falta el número que sólo tiene la compañía, cuánto mix compra ese descuento y si la persistencia extra paga la prima resignada.

La hipótesis que queda abierta

Tres observaciones de tres trabajos distintos apuntan al mismo lado. Entre los ramos de vehículos, motovehículos anula bastante más que automotores: 25,57% de lo que emite contra 16,36%, según la SSN del primer trimestre de 2026. El cotizador de moto es el único de los seis que pide datos personales antes de mostrar un precio. Y el canal conversacional hace lo mismo: cuando lo probé como cliente para otro proyecto, me pidió documento, fecha de nacimiento y patente antes de cualquier precio, y al final difirió la cotización.

Mi hipótesis: los flujos que capturan el lead antes de entregar valor producen ventas de peor calidad, y esa calidad reaparece después como anulación. No la puedo probar desde afuera, porque la correlación es de mercado y el diseño del flujo es de cada compañía. Pero adentro se comprueba rápido, midiendo la anulación temprana de moto contra auto, segmentada por origen del lead y por si el precio se mostró antes o después de pedir los datos. Si da, conecta una decisión de formulario con una línea del balance. Si no da, la explicación alternativa también me interesa: el ramo es más precario de fondo y el flujo no tiene nada que ver.

Lo que este trabajo no puede sostener

Es un análisis externo, con datos públicos, y arrastra los límites de ese punto de partida.

• 43 de los 53 números que alimentan la simulación los elegí yo. Todo lo que sale de ella (rankings de canales, tasas del funnel, resultados del modelo de cobro) muestra cómo se comporta la simulación, nada más.
• Ninguna tasa del funnel es pública. La estructura de pasos está verificada recorriendo los cotizadores; los niveles son elegidos.
• No existe dato público del peso de los canales digitales en la producción, y es el denominador de todo el dimensionamiento.
• La anulación que publica el regulador incluye motivos no financieros, así que funciona como techo del churn. La simulación la usa igual, sobrestimando la pérdida a propósito.
• En una simulación la verdad de cada póliza se conoce, así que puedo medir cuánto recupera la priorización. Con datos reales esa vara no existe.
• Los dos errores de la lista no cuestan lo mismo: gestionar un cobro que iba a salir bien cuesta una gestión de más; no gestionar uno que falla cuesta una póliza. El punto de corte debería salir de esa asimetría, y ese número lo tiene Operaciones.
• La participación de canales del regulador no abre por ramo: lo más granular es patrimoniales contra personas.

Las cuatro preguntas que ordenan el arranque

Nada de lo anterior se ejecuta sin respuestas que sólo existen adentro. Las tres primeras deciden si vale la pena construir el modelo; la cuarta dimensiona la palanca de cobro.

1. ¿Cuál fue la última decisión importante que tomaron con datos, y qué les faltó para tomarla con más confianza? Busco saber qué decisión concreta mejoraría con mejores datos.
2. ¿Qué porcentaje de la producción viene de canales digitales? Sin eso no se sabe si dos puntos de conversión valen una reunión o un trimestre.
3. ¿Existe trazabilidad de campaña hasta la póliza emitida? El eje de eficiencia entero depende de un join que puede no existir.
4. ¿Cuánto rinde el descuento por débito automático? Es la palanca de la sección de cobro, y su rendimiento es un número que sólo existe adentro.

Con las tres primeras contestadas, lo primero sigue siendo el acuerdo de definiciones entre las seis plataformas, porque sin eso cualquier comparación entre productos da una conclusión falsa. La medición llega cuando los números ya significan lo mismo en todas las columnas.

Un frente quedó afuera a propósito: el portal de empresas se mide con otra vara, porque ahorra operación en vez de traer prima, y lo estoy trabajando como caso aparte.

Este es un trabajo independiente, hecho con fuentes públicas. No tengo ni tuve relación comercial con La Caja.